Анализ целевой аудитории: как его провести самостоятельно

Маркетологи советуют всегда начинать продажи с изучения целевой аудитории. Без этих знаний сложно создать эффективную маркетинговую кампанию и увеличить продажи, т.к. действовать придется наугад.

Целевой аудиторией (ЦА) называют потенциальных покупателей – тех, у кого есть потребность в конкретном продукте и возможность его купить. Такие группы людей объединены по социально-демографическим параметрам: возраст, пол, семейное положение, место проживания, доход, профессия.

Зная портрет аудитории, можно подобрать канал продвижения, правильно позиционировать продукт, чтобы сразу заинтересовать покупателя рекламой и снизить стоимость привлечения клиентов.

Изучение ЦА можно доверить маркетинговой компании, но малому бизнесу, тем более начинающему, сложно выделить для этого бюджет. Поэтому получать информацию о потенциальных клиентах стоит самостоятельно.

Одним из самых распространенных и удобных способов сегментации аудитории является Метод 5W Шеррингтона (what, who, why, when, where). Сегментация позволит понять, кто и для чего покупает товары/услуги. В основе модели пять вопросов, ответы на которые дают понимание целей и интересов аудитории:

Что? – конкретный продукт, который предприниматель предлагает.

Кто? – портрет покупателя: пол, возраст, место жительства, семейное положение, образование, занятость, уровень дохода и пр.

Почему? – мотивы к покупке. Какие потребности закрывает клиент при помощи этого продукта.

Когда? – Оптимальное время, когда покупатель готов купить. К тому же этот вопрос помогает выявить сезонность.

Где? – Вопрос выявляет каналы продаж и коммуникации с клиентом.

Первый шаг при самостоятельном анализе ЦА – выявить тех, кто уже пользуется продуктом или аналогом конкурентов. Когда речь идет о действующих клиентах, нужно выписать каждого за определенный период (неделя, месяц) в специальную таблицу. В ней надо указать такие пункты: пол, возраст, семейное положение, наличие детей, место жительства – любую информацию, которая доступна. Также необходима информация о покупательском поведении: кто является заказчиком, а кто потребителем, кто принимает решение о покупке, как часто совершается покупка и что является толчком к покупке. Конкурентов можно анализировать при помощи их соцсетей. Различные программы парсинга позволят узнать об аудитории практически все и выявить их основные характеристики.

Еще один из вариантов анализа – изучить специализированные аналитические отчеты и исследования. Например, воспользоваться базой исследований Яндекса.

Второй шаг – понять поведение ЦА, как и почему люди принимают решение о покупке, включая скрытые мотивы. Делать прогнозы, какой продукт будет востребован на рынке, а какой нет, можно при помощи метода Jobs to be Done (JTBD).

«Когда…» — положение покупателя в момент, когда он столкнулся проблемой. Пример: «Когда мне нужно сделать ремонт квартиры».

«Я хочу…» - вариант решения проблемы, которое видит клиент: «…я хочу нанять бригаду».

«Чтобы» — это желаемое состояние пользователя. Продолжая пример: «…чтобы сделать ремонт быстро, недорого и качественно».

В соцсетях, онлайн-картах и на маркетплейсах можно найти отзывы, которые также дадут информацию для анализа. При этом можно анализировать не только прямых конкурентов, но и продавцов подобных товаров или услуг в других городах и регионах. Аналитика отзывов поможет понять, на какие характеристики люди обращают внимание, что нравится и не нравится.

Узнав мотивы, предпочтения потенциальных клиентов, будет проще спрогнозировать их «боли», возражения и факторы, которые подтолкнут в итоге к покупке.