Емкость рынка: учимся рассчитывать самостоятельно

Емкость рынка показывает спрос на услугу или товар в определенное время. Этот показатель используют маркетологи при продвижении товаров или услуг, а также собственники бизнеса – для принятия управленческих решений и прогнозирования при выводе на рынок нового продукта или расширении географии продаж. Обычно этот показатель измеряют либо в единицах продаж, либо в количестве денег, который можно заработать.

Емкость рынка – величина не постоянная, ее считают заново для каждого конкретного случая. Очевидно, что каким бы востребованным ни был товар, он не может быть нужен всем и сразу. На него оказывают влияние сезонность, покупательская способность населения, конкуренты, внешние факторы, включая политические.

Прежде чем приступать к расчетам, надо поэтапно определить следующие параметры:

• Локация;

• Сегмент продаж – B2B, B2C или B2G. Для сегмента е-коммерса емкость рынка считается на основе аналитических данных самой площадки;

• Расчетный период с учетом сезонности;

• Целевая аудитория (ЦА) и ее размер, т.е. число реальных или вероятных потребителей товара;

• Среднестатистическая норма потребления ЦА;

• Стоимость. При ценообразовании важно учитывать возможности ЦА и цены конкурентов.

Есть три вида емкости рынка:

Потенциальный. Он показывает максимальный спрос, который может быть. Т.е. если каждый потенциальный потребитель купит этот товар. Он не учитывает конкуренцию, коррекцию на потребительскую способность, зависимость от цены (эластичность).

Фактический. Он отражает реальное положение, т.е. сколько людей уже пользуются данным продуктом или купили единиц за определенный период времени. При использовании этих данных также стоит учитывать изменение покупательской способности.

Доступный. Он показывает какую нишу может занять конкретная компания с конкретным продуктом. Т.е. это те данные, на которые опирается бизнес при планировании.

Для расчетов можно взять социально-демографические данные из госстатистики, официальные нормы потребления тех или иных товаров/услуг, результаты опросов и аналитических докладов исследовательских компаний, собственных отчетов продаж, статистику запросов в поисковых системах (работает не для всех ниш).

Как рассчитать

Начать можно, используя один из двух методов расчета емкости рынка или их сочетание: по норме потребления («снизу вверх») и на основе данных производителей («сверху вниз»).

Метод по норме потребления («снизу вверх»)

Здесь в первую очередь надо выяснить ЦА и узнать нормы потребления. Последнее можно узнать при помощи опросов ЦА, статистических данных. Формула: ЦА х Норма потребления за конкретный период. Далее можно умножить на Цену и определить емкость рынка в денежном выражении.

Метод на основе аналитика рынка («сверху вниз»)

Для данного метод расчета нужны данные отраслевых показателей: финансовая отчетность компаний-лидеров, данные маркетинговых агентства. Минус данного метода в том, что такие данные часто бывают закрытыми.

Метод реальных продаж

Он основывается на реальных продажах определенных категорий товаров по чекам покупателей. Данные получают через продавцов, как правило, крупных ритейлеров. Таких сведений в открытом доступе нет, их заказывают через специализированные агентства. Минусы этого метода, в том, что учитываются в основном только крупные сетевые магазины, а также нет информации по целевой аудитории, подходит не для всех ниш.