Узнать все о своем клиенте: как и зачем проводить глубинное интервью

Один из эффективных маркетинговых инструментов – глубинное интервью. Он помогает докопаться до мотивов покупки, скрытых барьеров, понять критерии выбора клиента, его ожидания. Такие знания помогут создать востребованный продукт, использование их в рекламе поможет улучшить маркетинговую кампанию. Знать, что, когда, а главное почему клиент покупает, помогает бизнесу планировать и прогнозировать.

Глубинное интервью используется при создании нового продукта, переупаковке существующего или выходе на новые рынки продаж.

Такое интервью похоже на дружескую беседу, но проводится по определенному сценарию. Сделать его максимально полезным помогают простые правила.

Выбор респондента. Отбор участников проводится по стандартным социально-демографическим критериям: возраст, пол, уровень дохода. Подойдут также те, кто уже пользуется продуктом. Респондент должен максимально соответствовать целевой аудитории. Будет довольно нелепо спрашивать о товарах для новорожденных у молодежи, которая еще не задумывается о детях или у пожилых.

Выбор времени и места. Важно проводить интервью один на один в спокойной обстановке, чтобы респонденту ничего не мешало. Выбирайте удобное время и место, с учетом, что беседа будет длиться до 1,5 часов. Допустимо проведение интервью онлайн, при этом технические сбои не должны отвлекать респондента или интервьюера.

Проведение интервью. Интервьюер должен настроиться внимательно слушать собеседника, не перебивать, но и не давать увести беседу в другое русло. Он задает заранее приготовленные вопросы, но готов к уточняющим и дополнительным вопросам. Однако интервью не должно выглядеть как допрос. Только непринужденная беседа может раскрыть собеседника и сделать его более откровенным. Недопустимо подсказывать ответы, поддакивать, переходить на критику конкурента и самовосхваление. Для правильной интерпретации ответов надо сделать аудио- или видеозапись встречи. Заранее предупредите об этом респондента и получите согласие. Такое интервью даст ту информацию, которая полезна, а не ту, которую хочет услышать интервьюер.

Вопросы. Основной блок глубинного интервью - это вопросы. Только правильные вопросы дадут полезные ответы.

Правила к вопросам для интервью:

Открытые вопросы. Начинайте вопросы со слов: «Расскажите о…», «Как…», «Почему…?». Не нужно ограничивать респондента 3-4 вариантами, а лучше узнать, чего хочет именно он. Вопросы с вариантами ответов подходят для анкетирования, но не для глубинного интервью.

Правильно: Какую обувь вы надеваете на прогулку? (НЕ предпочитаете или хотели бы, а именно надеваете).

Неправильно: Вы надеваете на прогулку спортивную обувь или туфли?

Не задавайте вопросы про будущее. Начать с понедельника заниматься спортом, с нового года питаться правильно обещают многие. Но такие ответы способны привести бизнес в тупик. Может оказаться так: вроде бы, целевая аудитория хотела носить одежду из экологичных тканей, но продажи не идут. Поэтому при глубинных интервью спрашивайте только о прошлом и настоящем опыте.

Уточняющие вопросы. Несмотря на заранее заготовленный скрипт, именно в глубинном интервью допустимы и даже желательны уточняющие вопросы. Оценочные суждения (стало удобнее, вкуснее и т.п.) требуют уточнения (в чем именно выразилось удобство, вкус). Также, если ответ сформулирован невнятно или непонятно, лучше уточнять, что конкретно имелось в виду

Для глубинного интервью требуются время и подготовка. Если пока нет возможности его провести полноценно, лучше просто начать общаться с клиентами, которые уже есть. Можно задать даже один вопрос: «Почему вы покупаете у нас?».

При подготовке к исследованию будут полезны книги для самостоятельного изучения:

• «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?», Роб Фитцпатрик

• Книга «Глубокое интервью и фокус-группы», С. А. Белановский

• «Тише! Говорит клиент», Олег Чулыгин